Empecemos por el principio, y un poco de historia nos dará los primeros chispazos de luz sobre la interrogante que hoy planteamos.
Se dice que el Marketing Político es relativamente reciente, y que nació en 1952 y está vinculado al surgimiento de la TV y la candidatura de Eisenhower a la presidencia de Estados Unidos, aunque encontraran personas que dicen que data de la Antigua Roma, y algo de verdad hay en eso, porque en esa época ya se hablaba de las técnicas de campaña.
Muchas personas asocian los términos "Marketing Político" y "Técnicas de Campaña" como la misma cosa, pero ¡ojo!, no son lo mismo, ni tienen la misma historia, pero si está muy ligada.
Otro ejemplo, de propaganda como técnica de campaña, lo podemos encontrar en 1957 cuando la Unión Soviética hizo efectivo el lanzamiento de Sputnik 1 hizo también visible el inicio de una nueva carrera: la de la conquista espacial. Esta pugna, que enfrentó durante más de 20 años a la URSS y a Estados Unidos, supuso una de las tramas más determinantes de la Guerra Fría y llevó a ambas potencias a volcar todos sus esfuerzos y recursos en el desarrollo de tecnología de satélites y en la exploración del espacio exterior y de la superficie lunar.
La carrera espacial fue la excusa perfecta para librar una guerra sin armas, por debajo del tablero, con la que mostrar y demostrar quién poseía la hegemonía mundial. Prueba de ello la tenemos en los discursos políticos, otra de las herramientas comunicativas por antonomasia para influir en la opinión pública, y otro ejemplo de técnica de campaña.
Lo que sí es un hecho irrefutable, es que el principio más valioso del marketing político es la técnica de campaña del contacto cara a cara, entre el candidato y el elector, la cual sigue estando vigente hasta nuestros días. He allí la diferencia entre una y otra.
"EISENHOWER ANSWERS AMERICA"
Ok, regresemos al surgimiento del Marketing Político, y ya lo decíamos antes, está asociado a un hito central, y es la aparición en la campaña de Eisenhower de un spot de TV.
Si, el primer spot de la serie de spots "Eisenhower answers América" marcó el inicio de esta disciplina y fue el primer spot político de la historia. Apareció en 1952 y fue realizada durante la campaña en la que competía Dwight D. Eisenhower, por el partido Republicano, y Adlai Stevenson por el partido Demócrata.
La campaña de Eisenhower fue la primera de la historia en utilizar el "spot político" tal como lo conocemos hoy, es decir, fue de corta duración, y era diferente a los discursos largos televisados, pero además marcó el inicio de las campañas políticas profesionales.
Y podemos apuntarle a Disney como responsable y productor del primer gingle politico, se trata de "I LIKE IKE" siempre hecho para la campaña de Eisenhower en 1952,(Ike era la manera como los amigos de Eisenhower acostumbraban a llamarlo), tenía todo lo que debe tener un buen jingle, repite la palabra "Ike" una y otra vez. "Me gusta Ike, te gusta Ike, a todos les gusta Ike". Era simple y de fácil recordación, positivo, alegre y pegadizo.
Sobre las diferencias
Durante sus primeras dos décadas, el marketing político fue influido fuertemente por los conceptos e ideas del marketing comercial, entre otros, especialmente guiado por la idea del "marketing de demanda”, es decir, darle al consumidor lo que quiere comprar.
Según estos fundamentos del marketing comercial, a través de encuestas se podía conocer cuál era la imagen de "candidato ideal" que tenían los electores y así construir una campaña que transformara a un "candidato real" en ese "candidato ideal" que todo elector quería "comprar".
Sin embargo, ahora es allí donde radica la diferencia entre el marketing político y el marketing comercial, porque a través del primero trabajamos con una persona que es el producto, pero es una tarea casi imposible transformarlo en una persona ideal que la gente adore.
Si bien es cierto, todos los consultores nos gustaría trabajar con un Obama o un Kennedy, un candidato simpático, guapo, con poder de oratoria, seductor, con una sonrisa encantadora y sin pasado oscuro, padre de familia, con un perro que fue adoptado en un refugio, voluntario en causas sociales, sin ninguna esquela en tránsito, que asista a la iglesia todos los domingos, y que se escriba un libro, en fin, pero seamos honestos, la mayoría de candidatos o candidatas, no son así, o no reúnen todos esos atributos.
Definitivamente, es un error, tratar de convertir a alguien en algo que no es, por ejemplo, querer convertir un Trump en un Obama naturalmente no le sale; lo que sí hace el marketing político es identificar las fortalezas que seguro tiene el candidato, identificamos que es lo que la gente quiere le propongan y hacemos un match entre ambas. Es decir, el marketing político ya no fabrica candidatos ideales con imágenes impecables, sino seres humanos, candidatos reales que saben que es lo que quiere la gente de un país, o un municipio, y saben cómo decírselo al electorado.
Pero algo, que si hereda, el marketing político del comercial es la técnica de hacer publicidad negativa del adversario, que busca alejar al electorado de esa imagen de candidato ideal que puedan tener del adversario, ¿Cuál fue el primer spot de publicidad negativa en política? Se los contamos en el siguiente blog.